Ismo Nikkola (na foto), vice-presidente sénior de marketing e gestão de marca global da empresa finlandesa Valio, revela tendências de consumo e aponta erros que ‘marketers’ e anunciantes não devem cometer
Presente em 50 países, a Valio, empresa de laticínios e produtos alimentares de origem vegetal finlandesa, fundada em 1905, está a apostar em produtos à base de plantas e em proteína celular para conquistar novos consumidores.
Em entrevista ao M&P, Ismo Nikkola, vice-presidente sénior de marketing e gestão de marca global da companhia, que esteve em Lisboa para participar no evento ‘Long vs Short Term’, promovido pela Comon, em parceria com a Nova Expressão, explica a estratégia que está a ser implementada e revela o que as marcas portuguesas devem fazer para aumentar as vendas e expandir os negócios internacionalmente.
O que é mais desafiante na comunicação de marcas atualmente?
Não sei se é o mais desafiante, mas uma das coisas mais difíceis é encontrar os meios e os momentos de comunicação certos para comunicar com os consumidores.
Há tantos canais e tantas formas de o fazer, são tantas as escolhas, que é preciso perceber rapidamente o que funciona e o que não funciona, para conseguir a atenção dos potenciais compradores.
O mundo está a mudar muito rapidamente, todos os dias surgem novos canais de comunicação, pelo que é essencial perceber qual é o meio que melhor serve a comunicação e as marcas em cada um dos momentos.
Enquanto estratega, é mais apologista da construção de marca ou do marketing de performance, para alavancar vendas?
Privilegio a construção de marca. O marketing de performance é mais fácil de executar quando temos uma marca forte ou, pelo menos, uma definição dos objetivos da marca muito clara, um grande conhecimento do público-alvo e uma estratégia muito bem definida.
Nessas situações, o marketing de performance, à semelhança de outros tipos de marketing, é mais fácil de integrar num plano de comunicação. A prioridade é definir a estratégia e identificar os públicos-alvo.
Disse, na sua intervenção, que a Valio deixou de investir nos media tradicionais. Qual é a razão?
Não deixámos de investir totalmente. Vamos manter parte do investimento nos media tradicionais, porque considero que a publicidade em televisão ainda é a melhor maneira de gerar emoções e de contar histórias.
Mas estamos cada vez mais atentos aos momentos que são importantes para as pessoas, alturas em que têm maior predisposição para comunicações de marca, para partilhar esses momentos com elas, como é o caso de eventos desportivos, culturais e gastronómicos que patrocinamos.
Não basta transmitir mensagens, é preciso estar ao lado dos consumidores. Como as nossas marcas são muito conhecidas e apreciadas, queremos estar mais perto dos consumidores, para os entender e perceber o que valorizam.
A intenção é estarem naturalmente presentes na vida dos consumidores?
Sim, a estratégia é essa, sendo também uma forma de nos aproximarmos da geração Z e da geração Alfa. Um exemplo disso é a associação que fizemos a um importante festival finlandês de rap.
Na altura em que anunciámos o patrocínio, houve muita gente a estranhar, mas, para nós, é importante estar com as pessoas nos bons momentos. É essencial estarmos naturalmente presente nas suas vidas.
Depois desse patrocínio, os filhos dos nossos consumidores começaram a pedir-nos outras associações à música. Estes pequenos sinais são a prova de que nós estamos presentes nos momentos mais valiosos dos nossos consumidores. Essa presença é uma das melhores formas de construir uma marca.
Têm números que associem a decisão de patrocinar o festival de rap a um aumento de vendas?
Em termos de vendas, não. Esse não é um bom indicador de análise, porque as vendas nem sempre disparam imediatamente. Mas fazemos uma avaliação da perceção e dos atributos da marca todos os meses e percebemos que, nessas alturas, essas métricas tendem a aumentar. Durante esses eventos, aproveitamos para distribuir produto e para analisar as reações dos consumidores no terreno.
A relação com as agências
Na intervenção que fez no evento abordou também as relações entre as marcas e as agências criativas e de meios, fazendo advertências. Quais são os erros a evitar?
O principal erro a evitar é entregar a definição da estratégia às agências. A responsabilidade de a definir cabe, em primeira instância, à empresa, que deve depois guiar o trabalho da agência.
A maior falha que se pode cometer é confiar na agência em demasia e delegar-lhe o desenvolvimento da estratégia. Ainda que possa ser desenvolvida em colaboração com a agência, a estratégia de marketing tem de ser definida pelos ‘marketers’, porque, em última análise, a responsabilidade é deles.
Como é que a Valio gere o equilíbrio entre a tradição das marcas centenárias com a inovação para permanecer relevante num mercado global altamente competitivo?
A inovação faz parte das nossas marcas desde sempre. Somos conhecidos pelos produtos inovadores que fomos lançando ao longo dos anos, sem lactose ou com probióticos como os Lactobacillus [rhamnosus] GG, só para dar dois exemplos.
Ao desenvolver a estratégia de marca que estamos a implementar, olhámos para a história e para o futuro e procuramos combiná-los. Para construir o futuro de uma marca, temos de entender o seu passado.
O que fazem para comunicar as diferentes marcas e produtos da Valio, sem lhes retirarem as identidades próprias?
Como temos essa preocupação, o logótipo da Valio aparece sempre perto da marca nos rótulos dos produtos. Há elementos gráficos que são comuns, mas cada marca tem o seu próprio design e a sua própria imagem.
No marketing e na publicidade, temos o logótipo da empresa-mãe presente. Procuramos que essa imagem acrescente valor aos produtos, da mesma forma que a inovação dos produtos gera valor acrescido para a marca.
Quais são as tendências de consumo que influenciam as opções estratégicas da Valio?
A conveniência é uma delas. No nosso caso, o preço é difícil, porque as marcas próprias são dominantes. O consumo de produtos de base de plantas, que está a aumentar, também nos leva a estar atentos a esse mercado. Estamos a trabalhar para aumentar a nossa oferta nesse segmento.
A ‘snackificação’, associada a um aumento de consumo, é outra das tendências que cresce. Na Europa, à semelhança de outros países, o consumo de snacks está a crescer, porque há cada vez mais pessoas a comer fora de casa ou durante as deslocações.
Na Finlândia, os supermercados estão a colocar expositores junto às caixas de pagamento, para evitar que os clientes destes produtos tenham de percorrer toda a loja. As pessoas não querem perder tempo. Como os snacks bebíveis são uma das grandes tendências, muitos desses expositores são refrigerados.
Receitas levam milhares ao site
Investem em marketing de influência para a construção de marca?
O papel do marketing de influência é gigantesco. Na Finlândia, os influenciadores digitais da área da gastronomia são tão influentes que, no verão passado, contratámos dois dos mais conhecidos para colaborarem connosco no desenvolvimento de dois novos produtos.
No momento do lançamento, estiveram presentes e ajudaram-nos a divulgar essas novidades. A imagem deles aparecia nas embalagens. O sucesso foi enorme. As análises que fazemos do marketing de influência revelam que essas colaborações são decisivas para o negócio.
Têm investido em plataformas digitais próprias para se aproximarem dos consumidores?
O nosso site e a nossa aplicação digital são instrumentos-chave da nossa estratégia comunicacional. À semelhança do que aconteceu este ano, em 2026 vamos voltar a investir mais neles. Mais do que apenas um site ou uma app, estamos a procurar construir um bom media para chegar a mais consumidores.
No nosso site, já temos mais de cinco mil receitas, além de podcasts, artigos e conteúdos inspiradores. Há mais de 100 mil pessoas que já vão lá diariamente. É uma importante ferramenta de comunicação para nós.
A intenção é reforçar a presença no quotidiano dos consumidores?
Sim, é uma forma de nos aproximarmos das pessoas, tal como as colaborações com influenciadores digitais e o patrocínio de eventos. No caso do nosso site, estamos presentes na vida dos consumidores enquanto estão a cozinhar.
Desde a década de 1950 que, através dos media próprios que tínhamos, que ainda eram impressos na altura, começámos a criar receitas na cozinha de testes que construímos na nossa fábrica. Na década de 1990, começámos a digitalizá-las. Temos milhares de receitas disponíveis atualmente.
Apostam no formato de vídeo para as divulgar?
Parte delas já estão disponíveis em vídeo. Ainda não são todas, mas grande parte delas já podem ser acompanhadas dessa maneira. Estamos também a explorar a inteligência artificial (IA) para adaptar as receitas aos gostos e às necessidades dos nossos consumidores.
As pessoas que não comem carne podem ir ao nosso site e, através da IA, conseguem aceder a versões das receitas em que esse ingrediente é substituído por outro. Estamos a explorar muitas outras coisas com recurso a estas ferramentas. Tem sido um trabalho muito interessante, que nos tem permitido aproximar dos nossos consumidores.
A (ir)relevância da origem
Que iniciativas ou áreas emergentes considera serem as mais promissoras para a maioria das marcas num futuro próximo?
A IA será responsável pelas grandes mudanças que se antecipam no marketing nos próximos anos, principalmente na parte da execução. A colaboração com outras marcas e empresas também se revela decisiva.
Na Valio, estamos a colaborar com muitas startups na área da agricultura celular, para produzir proteína em laboratório através de biorreatores, uma inovação muito interessante. A alimentação é o nosso foco, daí estarmos a investir neste tipo de parcerias.
Essas empresas estão a usar matérias-primas e resíduos nossos, o que também acaba por ser uma mais-valia para a marca. Não será uma realidade a curto prazo, mas estamos a trabalhar para um horizonte alargado.
Além da comida à base de leite, de plantas e de animais, também vamos ter alimentos à base de células.
Estes desenvolvimentos, que estão a ocorrer em todo o mundo, representam um grande desafio para as empresas e para os profissionais do marketing.
Quais são os desafios de comunicação para manterem a essência finlandesa da marca nos cerca de 50 países onde estão presentes?
Como a maioria dos nossos mercados internacionais são B2B, temos equipas que explicam a origem dos nossos produtos. Nas transações B2C, não a enfatizamos. Fazemo-lo, por exemplo, na China, porque lá a origem é um fator relevante. Na Suécia, já não é algo a que procuramos dar destaque, por causa da rivalidade que existe entre os dois países.
No mercado doméstico, essa afirmação é importante. Noutros mercados, perde relevância. Na Suécia, o foco na comunicação dos nossos laticínios incide mais no facto de não terem lactose. Somos os líderes de mercado de produtos sem lactose no mercado sueco.
Quais são as marcas portugueses que conhece e o que considera que lhes falta para ganharem mais relevo no mercado global?
Não conheço muitas, além da Fidelidade, para ser franco. Há muitas marcas que não sei de onde são. Sei que há marcas portuguesas que já estão presentes em muitos países. Para ganharem mais relevo no mercado global, têm de entender que o consumidor é a chave. Perceberem o que são enquanto marca e definirem uma estratégia de marca clara é a outra das minhas recomendações.
O ideal é ser corajoso para fazer as duas coisas, perceber o que a marca pode levar aos consumidores dos diferentes mercados e o que é que os diferentes mercados podem fazer pela marca. A internacionalização é um trabalho difícil, que deve ser feito país a país. Uma marca não deve entrar em muitos mercados de uma vez. Deve construir o negócio mercado a mercado. Aprendemos isso com a nossa internacionalização.
No caso de uma marca portuguesa querer expandir o negócio para a Finlândia, há alguma preocupação adicional que deve ter?
Sim, há muitas coisas que deve saber. Uma marca alimentar precisa de entender que temos uma cultura de comida muito diferente da portuguesa. Além de tomarmos um bom pequeno-almoço muito cedo, almoçamos cedo, às 11h. O jantar também é mais cedo, às 17h.
Além disso, precisa de saber que os finlandeses valorizam muito a originalidade. Se chegarem lá com um produto originalmente português, os finlandeses vão valorizá-lo e vão querer conhecê-lo.
“Os consumidores não querem pagar mais pela sustentabilidade”
O que é que a Valio está a fazer para atingir o objetivo de ter uma pegada de carbono zero em 2035?
Estamos a investir em várias frentes. A parte mais difícil é a produção primária. Como as vacas produzem metano através dos arrotos e das fezes, temos de encontrar maneiras de trabalhar com essas matérias. Estamos a fazê-lo através da produção de biogás.
Também estamos a investir muito nos solos e no tipo de erva que selecionamos e que plantamos, procurando escolher variedades que absorvam mais dióxido de carbono. Temos feito muitos estudos científicos, em parceria com universidades, para perceber melhor este fenómeno. A produção primária das nossas vacas corresponde a mais de 80% das nossas emissões de CO2.
Os consumidores estão mobilizados para o esforço ambiental que estão a fazer?
Temos sido considerados, ano após ano, a primeira ou a segunda marca mais sustentável, na Finlândia. O problema é que percebemos que os consumidores não querem pagar por isso. Querem que sejamos sustentáveis, perguntam-nos o que estamos a fazer nesse sentido, mas, depois, não estão disponíveis para pagar mais.
Independentemente disso, ainda que não o divulguemos publicamente, estamos a tentar encontrar maneiras de comunicar as inovações que temos vindo a introduzir nas nossas embalagens para as tornar mais ecológicas, bem como formas de comunicar o nosso lado sustentável. Entendo que é essencial fazê-lo.
Se o mercado quer que sejam sustentáveis, porque é que não comunicam esse esforço?
Porque soa a falso. As pessoas não acreditam. Acabam por ser descrições muito factuais. Parece que estamos a fazer ‘greenwashing’ ao partilharmos essa informação de uma forma mais publicitária.
Esse tipo de comunicação resulta melhor quando descrita em artigos de imprensa ou integrada numa estratégia comunicacional. Nalgumas das nossas embalagens, como referi, já temos alguma informação acerca da nossa ação.
Como é que os compromissos e os esforços ambientais podem ser comunicados sem parecerem ‘greenwashing’ e sem mensagens exageradamente técnicas?
É uma boa pergunta, mas ainda tenho uma resposta que considere que seja 100% boa. Estamos a tentar comunicar esse esforço em artigos científicos e colaborações académicas, mas não temos direcionado muito essa comunicação para o consumidor, porque é muito difícil.
A perceção do consumidor acerca da sustentabilidade acaba por estar mais refletida na informação que colocamos nas embalagens. A questão das emissões de CO2 tende a ser mais difícil de entender pela maioria dos consumidores.
