A fragmentação das audiências e a ‘explosão’ de novos canais obrigaram as agências de meios a reinventar competências e métodos. Tornaram-se parceiras estratégicas das marcas, combinando dados, tecnologia e criatividade para responder a um mercado em mutação
O setor das agências de meios atravessa uma das maiores transformações das últimas duas décadas. A digitalização acelerada, a ‘explosão’ de novos canais, o crescimento do e-commerce e do ‘retail media’, o impacto estrutural do streaming e da ‘connected TV’, e a entrada da inteligência artificial (IA) nos processos de planeamento, análise e otimização vieram reconfigurar a forma como marcas e consumidores se relacionam.
Hoje, a fragmentação das audiências parece ter deixado de ser uma tendência para se tornar uma condição permanente do mercado, obrigando a uma reinvenção contínua de metodologias, competências e modelos operacionais.
Nos últimos anos, esta mudança tornou mais exigente o papel das agências de meios, não apenas enquanto especialistas na distribuição eficiente do investimento publicitário, mas como parceiros estratégicos do negócio das marcas. Os especialistas proclamam que a pressão por resultados mensuráveis, seja em vendas, em notoriedade, em eficiência de investimento ou em aceleração de crescimento, aproximou meios, dados, tecnologia e criatividade de uma forma que nunca tinha sido necessária. A fronteira entre o planeamento e a consultoria esbateu-se; a fronteira entre media, conteúdo, performance e CRM praticamente desapareceu.
A entrada da IA generativa e dos modelos preditivos veio acelerar esta evolução. Hoje, processos que eram lineares tornaram-se iterativos e contínuos: a análise é feita em ‘loop’, o planeamento ajusta-se em tempo real, a otimização decorre ao minuto e a capacidade de processamento de dados permite tomar decisões com uma granularidade impossível há poucos anos. A isto junta-se o desaparecimento progressivo dos ‘cookies’ de terceiros, a necessidade de construir ecossistemas de dados próprios, a multiplicação de plataformas self-service e o crescimento de novos ambientes de investimento – ‘retail media’, DOOH programático, ‘influencer economy’, ‘gaming’, áudio digital, CTV – que exigem novas competências e novas estruturas.
Apesar da diversidade de contextos, parece existir um ponto de consenso: o papel das agências de meios nunca foi tão central. Os especialistas falam numa complexidade do mercado que exige uma visão integrada, capaz de unir dados, tecnologia, criatividade, conteúdo, estratégia e negócio. Exige equipas multidisciplinares, processos colaborativos e a capacidade de compreender tanto a jornada do consumidor como os desafios de crescimento das marcas. Exige, sobretudo, talento capaz de transformar informação em impacto.
É neste panorama que o M&P ouviu os líderes de algumas das principais agências a operar em Portugal – independentes e multinacionais – para perceber como estão a reorganizar-se, que competências estão a ganhar peso, que desafios definem o momento atual e como se estão a posicionar perante um futuro marcado pela automatização, pela IA e pela redefinição da própria ideia de media. O resultado é um retrato aprofundado de um setor que mudou por dentro e por fora. E que continua a mudar.
Mercado cada vez mais exigente
Filipe Teotónio Pereira, diretor-geral da Nova Expressão, descreve um panorama em que o papel das agências de meios se transformou profundamente, acompanhado por um mercado cada vez mais exigente e por anunciantes que procuram otimizar investimentos com o máximo rigor.
O responsável explica que as marcas vivem numa necessidade permanente de informação relevante para monitorizar o contexto em que operam, uma exigência que se tornou ainda mais evidente “no ambiente de acelerada transição tecnológica que estamos a viver”. Neste cenário, observa que as agências de meios passaram a dispor de “novos recursos e novos níveis de informação”, o que lhes tem conferido um protagonismo crescente junto dos anunciantes. Continua a ser verdade que intervêm sobre cerca de 80% do ‘budget’ publicitário, mas agora fazem-no com “muito maior precisão”, sustentada por dados mais profundos e consistentes. As tecnologias emergentes e a IA, por seu lado, permitem processar “enorme quantidade de dados”, transformando-os em valor concreto para os processos de tomada de decisão.
Esse ambiente em transformação trouxe mudanças estruturais significativas na operação das próprias agências. O diretor-geral sublinha que “o impacto no funcionamento das agências está em curso” e que acompanhar esta evolução implica um esforço contínuo de capacitação. A Nova Expressão tem investido de forma consistente em tecnologia e automação, ao mesmo tempo que promove o ‘upskilling’ e ‘reskilling’ das equipas e integra novas especialidades, como ‘data analysis’ e ‘data science’. Para Filipe Teotónio Pereira, a velocidade, a agilidade e a flexibilidade tornaram-se fatores determinantes neste novo contexto e é por isso que acredita que as agências independentes beneficiam de vantagem competitiva, uma vez que operam com “processos de decisão muito mais rápidos”.
Em contrapartida, nota que as grandes redes internacionais continuam absorvidas por movimentos de fusões e aquisições na tentativa de encontrar soluções de equilíbrio.
Necessidade de investir em talento
Quando fala do equilíbrio entre criatividade, dados e tecnologia, o responsável reconhece que esse ponto de convergência só se atinge com investimento substancial e constante.
Teotónio Pereira defende que é necessário investir “em talento, em estruturas tecnológicas e em criação de equipas coesas e motivadas”. O diretor-geral da Nova Expressão, explica que a agência precisa de reunir pessoas com perfis muito diferentes, onde o pensamento estratégico e crítico tem um papel determinante, e depois garantir a sua retenção através de ótimas condições de trabalho e de um ambiente que incentive “a curiosidade e a criatividade”, motores essenciais para a evolução pessoal e profissional.
Do lado operacional, lembra que a agência precisa de acesso a “um número muito elevado de plataformas tecnológicas”, sempre atualizadas e em evolução permanente, já que o setor exige uma adaptação contínua. Insiste ainda na importância de equipas que trabalhem verdadeiramente em conjunto, já que a qualidade das soluções depende da “integração de capacidades muito diversas”.
A mudança na expectativa dos clientes é outro marco da transformação recente. O diretor-geral afirma que nem é preciso recuar uma década para notar a diferença: basta olhar para os últimos cinco anos. Hoje, qualquer cliente espera “acesso a resultados das campanhas ao minuto”, bem como a capacidade de segmentar até ao nível da personalização e de obter ‘insights’ diretamente relacionados com o seu negócio.
As exigências não ficam por aqui. As marcas procuram também dados atualizados sobre a sua própria indústria e sobre o setor dos media, e valorizam interlocutores com quem possam discutir temas que vão muito além das campanhas publicitárias.
Como sublinha, é-lhes pedido que tragam “soluções de comunicação 360º”, capazes de incluir parcerias estratégicas, apoio às vendas ou abordagens criativas.
A crescente fragmentação dos media e a multiplicação dos ’touchpoints’ obrigam as agências a navegar um ecossistema mais disperso e exigente, e para Filipe Teotónio Pereira essa resposta só é possível através da combinação entre talento, investimento em data e tecnologia e criatividade. O diretor-geral da Nova Expressão reconhece que a componente tecnológica é absolutamente necessária e que está ao alcance de qualquer empresa com capacidade de investimento, mas acredita que a verdadeira diferença reside nas pessoas. Sublinha que visão crítica, flexibilidade, agilidade e uma forte capacidade de compreender o negócio do cliente são qualidades essenciais para conseguir interpretar e atuar num paradigma de comunicação tão complexo.
A dedicação das equipas torna-se determinante para transformar a tecnologia em soluções eficazes, capazes de acompanhar o comportamento real das audiências e o modo como estas se relacionam com as marcas.
Manterem-se relevantes para as marcas é um desafio
Esse contexto conduz diretamente aos maiores desafios que as agências de meios enfrentam hoje. Segundo Teotónio Pereira, o principal consiste em manterem-se relevantes para as marcas e para os anunciantes.
A equação que as marcas têm de resolver para chegar aos seus públicos tornou-se extremamente complexa, não só devido à fragmentação das audiências como à própria jornada do consumidor, cada vez mais não linear e atravessada por múltiplos pontos de contacto. É necessário mapear esta realidade, dar respostas consistentes e processar os dados gerados em cada interação. Filipe Teotónio Pereira admite que têm sido as agências a assumir essa função, “principalmente adicionando tecnologia”, mas alerta que acompanhar a velocidade da evolução tecnológica é, por si só, um desafio permanente.
A par deste, destaca outro ponto crítico: a retenção de talento. Explica que é preciso contratar e manter profissionais capazes de antecipar tendências no comportamento dos consumidores, compreender a evolução dos ’touchpoints’ relevantes e identificar as melhores soluções de data e tecnologia, além de trabalharem eficazmente em equipa. Refere ainda que, neste cenário de transformação acelerada, as agências independentes beneficiam de uma vantagem que considera determinante: a isenção. Ao contrário das grandes redes, não estão condicionadas por “soluções proprietárias desenvolvidas a nível global”, o que lhes permite recomendar e ativar, a cada momento, “a melhor solução tecnológica para cada um dos seus anunciantes”.
O diretor-geral identifica ainda várias áreas de competência que irão moldar o trabalho das agências de meios nos próximos anos. Recorda que a Nova Expressão se posiciona como consultora estratégica e que, por isso, haverá capacidades a aprofundar e outras a integrar. Tal como noutros setores, considera essenciais as competências de análise avançada de dados e de predição de tendências, que permitirão fundamentar as soluções e antecipar movimentos do mercado. A integração tecnológica, dada a diversidade crescente de ferramentas e plataformas, será outra competência crítica para assegurar eficiência, consistência e rapidez na operação diária. Ao mesmo tempo, observa que a criatividade nas campanhas é “cada vez mais tecnológica”, o que atribui às agências de meios um papel crescente na definição estratégica de conteúdos, já que são estas entidades que detêm acesso e capacidade de integrar dados das audiências, das campanhas e das próprias marcas.
Por fim, sublinha a importância de dominar áreas como privacidade, ‘compliance’ e ‘arquitetura de dados’, que se tornaram centrais para a operação e onde a agência terá de garantir as melhores práticas. “A nossa operação estará dependente das melhores práticas nesta área”, afirma, lembrando que isso exigirá competências altamente especializadas e uma atualização contínua, num panorama regulatório que não para de evoluir.
Panorama reflete complexidade nunca vista
Também Fernanda Marantes, CEO da Havas Media Network, descreve um setor em constante mutação, onde a evolução do papel das agências de meios tem acompanhado o ritmo acelerado das mudanças na sociedade.
A responsável explica que o ecossistema atual exige níveis de complexidade nunca antes vistos, o que se traduz na necessidade de respostas mais amplas, especializadas e frequentemente muito além do que era tradicionalmente esperado destas estruturas.
Recorda que, durante muitos anos, a atuação das agências assentava essencialmente na estratégia, no planeamento e na compra de media, mas sublinha que hoje “é-nos pedido um maior foco no cliente” e que, em muitos casos, a agência assume funções que se aproximam das de uma consultora. Esse papel inclui apoiar “objetivos muito precisos” e acompanhar uma viagem de transformação digital que considera não apenas necessária, mas cada vez mais requisitada pelas marcas.
Ao analisar as mudanças estruturais que mais transformaram a operação das agências, a CEO destaca o impacto determinante da inteligência artificial e de outros automatismos que vieram simplificar processos num panorama profundamente “hiperfragmentado”. Para Fernanda Marantes, esta evolução tecnológica, embora disruptiva, só produz resultados quando é acompanhada de um investimento igualmente significativo nas pessoas. A executiva explica que a Havas teve de adaptar perfis, reforçar a formação e recrutar novos talentos com competências essenciais para compreender “como podemos usar, otimizar e colocar ao serviço dos nossos clientes toda a data disponível”.
Sublinha a importância de cruzar dados, ferramentas e plataformas, e de compreender como a IA pode ajudar em diferentes fases do processo, sem nunca esquecer que os meios – tradicionais ou emergentes – continuam a ser o core do negócio.
As pessoas estão no centro
Para garantir o equilíbrio entre criatividade, dados e tecnologia, Fernanda Marantes lembra que o Grupo Havas foi pioneiro ao juntar equipas criativas e de media nos Havas Villages através da estratégia Together, uma integração que evoluiu com o desenvolvimento de ferramentas e tecnologias comuns.
Esse percurso deu origem ao Converged.AI, um processo único que permite desenvolver campanhas “desde a criatividade até à implementação”, incorporando IA em vários momentos, desde o planeamento de media ao acesso centralizado às diversas fontes de dados. A responsável insiste, no entanto, que apesar da sofisticação tecnológica, “as pessoas estão – e continuarão a estar – no centro”: são elas que tomam decisões, definem estratégias e estabelecem linhas criativas. Os dados e a tecnologia ajudam a navegar a crescente fragmentação do ecossistema e orientam as escolhas – dos meios aos suportes e ‘placements’ – mas a criatividade, diz, “sempre foi, e continuará a ser, fundamental para o sucesso das campanhas”.
A CEO observa também que as expectativas dos clientes mudaram de forma significativa na última década. Explica que hoje as marcas esperam que as agências funcionem como verdadeiros parceiros de negócio, alguém que se preocupa genuinamente com os seus resultados e com o comportamento dos seus consumidores. Procuram estratégias claras e compreensíveis que os ajudem a alcançar esses resultados e exigem medições que reflitam o impacto real no negócio, e não apenas métricas de media. Na sua perspetiva, o cliente atual procura multidisciplinaridade num único ponto de contacto, consultoria, expertise tecnológica e de data, maior transparência e “maior clareza sobre cada euro investido”. Além disso, existe uma exigência crescente de versatilidade e agilidade e, cada vez mais, algumas marcas começam a esperar que as agências e os parceiros de media estejam alinhados com os seus valores, da diversidade e inclusão à sustentabilidade. Como resume Fernanda Marantes, uma agência de media desempenha hoje “um papel verdadeiramente estratégico e central”, muito distante do papel mais operacional e finalista que desempenhava no passado.
Uma constante adaptação
No que diz respeito à fragmentação dos media e à multiplicação dos ’touchpoints’, Fernanda Marantes reconhece que o desafio é crescente e que exige uma adaptação constante das equipas, dos processos e das ferramentas.
A CEO explica que a Havas Media Network responde a esta complexidade reforçando a integração entre talento e tecnologia, ajustando metodologias e adotando sistemas capazes de acompanhar um ecossistema em que as audiências consomem conteúdos de forma mais dispersa e imprevisível. Sublinha que é “cada vez mais desafiante conseguirmos falar com o target pretendido” devido ao microconsumo de meios e plataformas e à proliferação de pontos de contacto entre marcas e consumidores. É neste contexto que destaca o papel do Converged.AI, que descreve como “mais do que um processo de trabalho”, uma verdadeira estratégia global do Grupo Havas que combina talento, capacidade, plataformas e conhecimento para oferecer soluções de comunicação multifuncionais e totalmente integradas. A responsável explica que esta base tecnológica, aliada à expertise das equipas, permite definir, em cada campanha, “os melhores caminhos para chegar aos objetivos”, garantindo que a tecnologia potencia, sem substituir, a intervenção humana.
Quando aborda os maiores desafios que marcam este ‘novo papel’ das agências de meios, a executiva refere que muitos deles começam precisamente nas pessoas. A capacidade de atrair, formar e adaptar talento tornou-se crítica, num contexto em que o mercado, a tecnologia, os comportamentos de consumo e a relação dos consumidores com as marcas evoluem de forma acelerada. A CEO identifica igualmente o desafio do acompanhamento tecnológico, sublinhando a necessidade de colocar à disposição de colaboradores e clientes as melhores soluções, garantindo a integração eficaz de múltiplas plataformas e ferramentas.
A este quadro junta-se um fenómeno que considera cada vez mais relevante: a comoditização de alguns serviços, que aumenta a pressão sobre a remuneração das agências e exige a criação de novos modelos de negócio e de novas formas de valor acrescentado, capazes de diferenciar a proposta da Havas num setor altamente competitivo.
Emergência de novas áreas de competência
Ao projetar o futuro das agências de meios, Fernanda Marantes aponta para a emergência de novas áreas de competência que irão redefinir o setor nos próximos anos. “Claramente perfis ligados a data & analytics” estarão no centro dessa evolução, uma vez que são estes que permitem otimizar a criação de valor, desenvolver modelos preditivos e construir sistemas de atribuição mais robustos.
A executiva destaca também o papel dos perfis especializados em automação e desenvolvimento de soluções, essenciais para aumentar a eficiência e libertar equipas para tarefas de maior valor estratégico. Mas salienta que o futuro não será exclusivamente tecnológico: talento capaz de criar ‘branded content’, desenhar estratégias de marca 360 graus, compreender a fundo o ecossistema dos meios, dos tradicionais aos mais disruptivos, e negociar acrescentando valor, “e não apenas preço”, será igualmente fundamental. Na sua visão, estas competências híbridas, que combinam criatividade, estratégia, tecnologia e conhecimento profundo dos media, vão moldar o futuro das agências de meios e reforçar o seu papel estratégico junto das marcas.
Função estratégica
Da mesma forma, Bernardo Rodo, diretor da OMD, descreve uma transformação profunda no papel das agências de meios, que passaram a assumir uma função claramente estratégica no negócio dos anunciantes.
O responsável sublinha que esta evolução foi particularmente evidente nos últimos anos, período em que a agência deixou de ser apenas um executor de planeamento e compra para se tornar um parceiro orientado para eficiência, impacto e resultados concretos. O relacionamento tornou-se mais consultivo e próximo, com as equipas de meios a entrarem mais cedo nos processos, muitas vezes na própria definição de objetivos, na segmentação ou nas estratégias de ‘go-to-market’. Em vários casos, essa colaboração estende-se a áreas que tradicionalmente não faziam parte do universo das agências de meios, com equipas a trabalharem lado a lado com marketing, digital, ‘data analytics’, CRM e até com equipas de negócio e produto, numa lógica integrada que visa maximizar o impacto das campanhas e o retorno para as marcas.
Quando analisa as mudanças estruturais que mais remodelaram o setor, o diretor aponta para transformações que considera verdadeiros “grandes blocos”. A digitalização, o crescimento do ‘retail media’, o peso crescente do streaming e da CTV, e a multiplicação de plataformas self-service alteraram profundamente a oferta e o funcionamento das agências.
Segundo o executivo, a agência de meios tornou-se responsável não apenas por planeamento, mas também pela arquitetura tecnológica e pela organização de dados, recorrendo a ferramentas de automação e inteligência artificial que estão hoje totalmente integradas na operação diária. Esta mudança exigiu a entrada de novos perfis – como ‘data analysts’, especialistas em commerce e talento especializado em IA – ao mesmo tempo que tornou o trabalho mais multidisciplinar. Hoje, convivem nas equipas profissionais com formação em comunicação, engenharia ou ciências sociais, numa realidade em que o antigo modelo linear (brief, plano, compra, relatório) deu lugar a processos iterativos, contínuos e colaborativos. A articulação com clientes e com outras agências, criativas ou consultoras, é também mais integrada do que nunca.
Dados são base da estratégia
No tema equilíbrio entre criatividade, dados e tecnologia, Bernardo Rodo defende que o objetivo principal é evitar que estas três dimensões funcionem de forma isolada. Explica que os dados são a base da estratégia, porque permitem compreender audiências, contextos, frequências ideais e KPI relevantes; que a tecnologia viabiliza essa estratégia com precisão, escala e eficiência; e que a criatividade transforma cada contacto numa experiência que faz sentido e gera impacto. A prática, diz, deve refletir esta integração: “as equipas devem atuar de forma integrada desde o início”. Hoje, não existe um plano de meios que surja isolado nem um conceito criativo que nasça sem contexto. As ideias são pensadas desde o princípio para os ambientes de media onde vão ganhar escala, alcance e relevância, e são frequentemente cocriadas, num processo em que criatividade e meios se alimentam mutuamente.
O executivo observa também que as expectativas dos clientes mudaram drasticamente. Se há dez anos a prioridade estava no planeamento e na negociação, agora o que se espera de uma agência de meios é muito mais abrangente. Bernardo Rodo afirma que as marcas procuram um parceiro que seja simultaneamente consultor, gestor de ecossistemas e executor de estratégias multicanal, com capacidade para compreender o funil completo, da ‘awareness’ à fidelização. Hoje, os anunciantes não querem apenas relatórios; querem “conclusões acionáveis” e capacidade para ler dados de forma inteligente. Procuram aconselhamento sobre tecnologia, plataformas de medição, ‘retail media’, CTV ou influenciadores. Exigem agilidade, adaptação em tempo real, capacidade de testar e reestruturar investimentos rapidamente. E esperam também responsabilidade, desde a ‘brand safety’ à fraude, passando por sustentabilidade, privacidade, ética de dados e impacto social. Esta amplitude reforça, nas palavras do diretor, o papel central e estratégico que as agências devem desempenhar no ecossistema das marcas.
Estratégia centrada nas pessoas e não nos canais
Face à fragmentação crescente dos media e à multiplicação dos pontos de contacto, o responsável da OMD defende uma mudança de paradigma: estratégia centrada nas pessoas, e não nos canais. Explica que a agência define audiências, necessidades e ‘customer journeys’ que depois se adaptam aos meios e aos seus formatos, e não o contrário. Para isso, desenvolve arquiteturas modulares de campanha que integram de forma orgânica TV e CTV, social e influencer, rádio e podcast, bem como áreas emergentes como ‘retail media’ ou DOOH. Este modelo permite usar a data de forma mais eficaz, tirar partido de modelos de atribuição e perceber o contributo real de cada ’touchpoint’, otimizando o investimento entre canais de forma mais eficiente. É um processo cada vez mais personalizado: “esta estratégia implica cada vez mais o desenvolvimento de soluções específicas para cada marca, e cada vez menos soluções generalistas”, afirma o diretor.
Quando reflete sobre os maiores desafios que as agências enfrentam neste “novo papel”, Bernardo Rodo sublinha que, paradoxalmente, a crescente complexidade do ecossistema torna o trabalho das agências “mais relevante do que nunca”. O responsável explica ainda que existem cada vez mais canais, mais plataformas e mais métricas, enquanto a expectativa dos clientes se dirige para recomendações simples, claras e acionáveis. É necessário medir o que realmente importa e demonstrar o valor de longo prazo das marcas, ao mesmo tempo que se garantem resultados no curto prazo num ambiente de forte pressão por eficiência. Para o responsável, esta equação exige talento altamente preparado, capaz de operacionalizar uma oferta integrada num contexto tecnológico em rápida evolução. Atrair, formar e reter este talento torna-se, por isso, uma prioridade crítica. Em paralelo, identifica outro eixo de desafio incontornável: a privacidade e a regulação. A adaptação ao desaparecimento dos cookies, a resposta a novas leis de proteção de dados e a compreensão da evolução das próprias plataformas representam áreas de mudança permanente que obrigam a uma atualização constante.
IA será motor de planeamento
Bernardo Rodo aponta ainda para o futuro e para as áreas de competência que irão definir o setor nos próximos anos. Na sua visão, o futuro das agências de meios resultará da combinação equilibrada entre competências tecnológicas, estratégicas e humanas. As agências estão já a desenvolver capacidades avançadas em ‘data & analytics’, IA aplicada ao marketing e aos media, consultoria tecnológica e desenvolvimento de conteúdos, domínios que permitirão criar estratégias integradas, capazes de ligar marca e performance através de modelos preditivos e de respostas ajustadas ao comportamento do mercado. Bernardo Rodo acredita que a IA será cada vez mais “um motor de planeamento, otimização e criação”, desde algoritmos de previsão de investimento até modelos de automação criativa, permitindo às agências entregar mais valor, escala e eficiência. Num panorama cada vez mais tecnológico e fragmentado, a função das agências será coordenar todas estas valências, orquestrando talento multidisciplinar capaz de construir estratégias holísticas que conectem marca, negócio e experiência.
