“As marcas constroem-se com o tempo, mas para sobreviverem precisam de ter resultados agora”, defende Ricardo Pereira, cofundador da Comon, agência promotora de uma conferência (na foto) sobre estratégias de investimento no curto e no longo prazo
Investir em estratégias de construção de marca e de marketing de performance é uma questão que continua a dividir especialistas, como provam as intervenções dos oradores no evento ‘Long vs Short Term’, promovido pela Comon, em parceria com a Nova Expressão, no Hood, em Lisboa, no dia 25 de setembro.
“O produto é o rei, a marca é o castelo, o ‘performance marketing’ são os pilares do castelo e o rei, que é quem decide, tem de ir ao encontro das necessidades dos súbditos. Uma marca com produtos fortes torna-se forte. Quando o rei é fraco, a marca cai”, defende António Tomé Ribeiro, diretor de marketing, de transformação digital e de novos negócios da seguradora Fidelidade, defensor do marketing de performance.
“O castelo, sem a fachada, pode ser invadido”, alerta Mariana Coimbra, diretora de marketing da Era, apologista do investimento em construção de marca, defendendo que “um produto, por si só, não vai vender. As pessoas compram em função das motivações que têm. A minha rede de comerciais pede-me que invista em marca porque, sempre que fazemos campanhas, as pessoas a seguir entram mais nas lojas”, assegura.
“A estratégia de marca tem de estar focada em abrir portas para a venda”, defende Ana André, consultora da Comon, apologista do investimento contínuo em construção de marca, que, na opinião da ex-diretora de marketing da Leroy Merlin, pode ser feito com investimentos inferiores.
“Cada vez mais é possível investir em marca com pouco ou até mesmo sem dinheiro, conseguindo viralidade e a atenção do consumidor. No marketing de performance, isso não acontece”, salienta Ana André.
Mariana Coimbra aponta como exemplos a Gleba, a Musa e a Swee, marcas que têm conquistado clientes sem investir milhares. “Não tenhamos medo de fugir dos gigantes e dos orçamentos astronómicos. Já não é preciso fazer investimentos enormes para chegar ao consumidor. É importante não desperdiçar investimento só para alimentar o funil”, afirma a diretora de marketing da Era.
Filipe Almeida, diretor digital da Science4you, prefere apostar no marketing de performance para alavancar as vendas, investindo na ligação à Amazon e na loja online para conquistar clientes. “80% do nosso investimento publicitário é alocado aos canais onde as pessoas compram brinquedos. Chegamos lá com o nosso produto, que é o nosso rei. É desta forma que temos conquistado mercados aonde entrámos sem qualquer ‘brand awareness’, como Itália, Alemanha e Estados Unidos”, refere o responsável.
‘Marketers’ pressionados a obter resultados rápidos
A gestão das estratégias de curto e longo prazo também esteve em debate no evento, com os oradores a assumirem o desafio que comunicar marcas, produtos e serviços num mercado em permanente mudança representa nos tempos que correm.
“O ‘short term’ é relativamente longo para nós, muitas das medidas de curto prazo demoram tempo a ter impacto, porque a nossa cadeia de valor é longa, apesar de sermos pressionados a apresentar resultados rapidamente”, refere Sérgio Carvalho, diretor de marketing e de cliente da seguradora Fidelidade.
“Essa gestão entre curto e longo prazo prende-se com a atividade que vamos tendo ao longo do ano. Como 70% negócio vive da conversão, preciso de fazer campanhas para vender. Tenho de garantir que a marca está presente na mente dos consumidores, construindo um plano de marketing que equilibre as duas coisas”, afirma Andreia Vaz, diretora de marketing e de experiência do consumidor da Worten.
As especificidades de alguns negócios têm exigências distintas. “Os contratos de patrocínio são definidos com bastante antecedência, o que nos leva a fazer uma análise de longo prazo, mas, como o nosso negócio é digital, tem uma complexidade própria. Há muita imprevisibilidade, o que nos leva a ter processos de decisão separados que agilizam as questões que exigem respostas mais imediatas”, refere Tiago Simões, gestor nacional da Betclic.
O finlandês Ismo Nikkola, vice-presidente sénior de marketing e de marca da empresa de laticínios Valio, desenvolveu internamente uma metodologia própria que partilhou com a assistência. “Temos um plano de longo prazo que acaba por ser demasiado vago, pelo que, de quatro em quatro meses, vai sendo revisto e ajustado, com base nas necessidades da nossa atividade e dos números que vamos recebendo”, esclarece.
“As marcas constroem-se com o tempo, mas, para sobreviverem, precisam de ter resultados agora”, conclui Ricardo Pereira, cofundador da Comon, um dos moderadores do evento, que teve o M&P como parceiro de media.
